Da Altopascio a Lucca e a Pisa, passando per Forte dei Marmi. Undici anni di crescita, intuizioni, sacrifici e una filosofia che ha trasformato un semplice tagliere in un marchio riconoscibile. Fabio, co-fondatore de La Dogana insieme a Mirko, racconta il percorso di un'attività che ha saputo costruire una comunità, valorizzare il territorio e guardare oltre i confini della provincia. Senza dimenticare le persone che ogni giorno rendono possibile questa avventura.
Mariella Bonacci, giornalista che per prima ha creduto mediaticamente nel progetto, torna da Fabio, dopo undici anni, a tirare le somme di un grande successo.
Fabio, partiamo dall'ultima novità. La Dogana sbarca a Forte dei Marmi. Come nasce questa idea?
“Nasce da una domanda molto semplice: il nostro tagliere può funzionare anche sul mare?
Sembra banale, ma in realtà non lo è affatto. Il tagliere viene associato automaticamente alla collina, alla montagna, all'entroterra. È qualcosa che richiama le tradizioni contadine, i salumi, il vino, le serate tra amici. Nessuno lo immagina su una spiaggia.
Per questo abbiamo deciso di testare il progetto senza fare il classico salto nel vuoto. Grazie agli amici del locale all’interno del Balneare Giovanna a Forte dei Marmi abbiamo creato un pop-up, uno spazio dedicato completamente alla nostra proposta. Volevamo capire se l'idea potesse funzionare davvero.
La risposta è stata sorprendente. Abbiamo avuto un riscontro importante fin dai primi giorni e abbiamo capito che il tagliere sul mare non soltanto funziona, ma piace molto. La gente cerca qualcosa di diverso dal classico aperitivo e il nostro prodotto riesce a offrire un'esperienza differente.”
Quindi Forte dei Marmi sarà il vostro futuro?
“Sicuramente rappresenta una vetrina straordinaria. Dobbiamo, però, essere realisti: Forte dei Marmi è molto legata alla stagionalità.
Noi abbiamo sempre avuto un'idea precisa di impresa. Non vogliamo creare attività che lavorano tre mesi e poi si fermano. Abbiamo decine di collaboratori che contano su di noi e vogliamo garantire continuità lavorativa durante tutto l'anno.
Per questo stiamo guardando con interesse anche alla Versilia in senso più ampio. Viareggio, ad esempio, permetterebbe di mantenere viva l'attività anche nei mesi invernali, di costruire uno staff stabile e di creare una struttura capace di lavorare dodici mesi l'anno.
L'obiettivo non è fare una stagione. L'obiettivo è costruire qualcosa che duri.”
Oggi La Dogana è un punto di riferimento. Ma undici anni fa cosa vedevate davanti a voi?
“La verità? Molto meno di quello che siamo riusciti a costruire. Quando siamo partiti c'era parecchio scetticismo. Qualcuno diceva apertamente che non saremmo arrivati nemmeno alla fine del mese.
Mi ricordo ancora quando con Mirko osservavamo il locale, camminando per la città. Man mano che ci si allontanava dalla zona delle banche e degli uffici sembrava quasi di andare controcorrente. Io gli dicevo: "Ma come faremo a portare la gente fin qui?". All'epoca sembrava una domanda legittima. Oggi fa sorridere, ma allora era una preoccupazione reale.”
Eppure, siete riusciti a trasformare quella che molti consideravano una posizione difficile in un punto di forza.
“Perché non abbiamo mai pensato in piccolo. Ho sempre avuto in mente un concetto: non volevo limitarmi al pubblico locale. Il territorio è importante, ma se vuoi crescere devi essere capace di attrarre persone da fuori.
Oggi moltissimi clienti percorrono settanta, ottanta chilometri per venire da noi. Questo significa portare turismo, creare movimento economico e valorizzare un territorio.
È una filosofia che abbiamo applicato fin dall'inizio. Quando una persona decide di fare ottanta chilometri per mangiare da te, significa che stai offrendo qualcosa che merita il viaggio. E questo per me è il vero significato della parola eccellenza.”
Quanto conta il marketing nel vostro modello?
“Conta moltissimo, ma il marketing da solo non basta. Puoi essere il migliore a comunicare, ma se dietro non c'è sostanza le persone non tornano. Noi abbiamo avuto la fortuna di unire due aspetti fondamentali: una storia autentica e un prodotto forte.
C'è una frase che mi è sempre rimasta impressa: "Non sei nessuno se non hai una bella storia e qualcuno a cui raccontarla". Noi abbiamo entrambe. E soprattutto abbiamo Mirko.
Il tagliere che oggi tutti conoscono, infatti, nasce dalla sua visione. Scherzando lo definisco il Valentino della Dogana. È un professionista molto attento. Studia gli abbinamenti, ricerca e seleziona prodotti particolari. Dietro ogni tagliere c'è un ragionamento preciso. Nulla è lasciato al caso.”
In un'epoca dominata dal fast food e dalla velocità, il vostro approccio sembra quasi controcorrente.
“Forse è proprio questo il punto. Mirko non si limita a servire un tagliere. Cerca di raccontarlo. Spiega gli abbinamenti, racconta i prodotti, ne descrive le caratteristiche.
Molte persone arrivano pensando che "il prosciutto sia semplicemente prosciutto". Poi scoprono che dietro c'è un mondo. Io credo che, inconsapevolmente, stiamo facendo anche un lavoro culturale. Stiamo insegnando alle persone ad apprezzare ciò che mangiano. A fermarsi. Ad assaporare. A capire la differenza tra un prodotto industriale e un prodotto costruito con attenzione.
Mirko sta persino facendo analizzare alcuni prodotti da laboratori specializzati per certificare ulteriormente la qualità del lavoro che svolge. È fatto così. Quando si mette in testa una cosa, va fino in fondo.”
Il Covid ha rappresentato un punto di svolta per molte attività. Per voi cosa ha significato?
“È stato un momento durissimo, ma sarebbe ipocrita negare che abbia rappresentato anche una svolta. Il tagliere da asporto esisteva già prima della pandemia. Era nato per un motivo molto semplice: volevamo offrire ai clienti un'alternativa pratica e di qualità. Un prodotto pronto da portare in tavola senza dover comprare dieci confezioni diverse al supermercato.
Poi è arrivato il lockdown e quella che era un'idea è diventata improvvisamente una necessità. Avevamo già l'arma pronta. Così abbiamo iniziato a portare i nostri taglieri ovunque. Nelle case delle famiglie, degli amici, delle coppie. Ovunque.”
Eppure, non avete aumentato né prezzi né consegne.
“Mai. Non abbiamo aumentato il costo dei taglieri e non abbiamo aumentato il costo delle consegne. Dal punto di vista economico non è stata la scelta più redditizia. Dal punto di vista umano, invece, rifarei tutto. In quel momento le persone avevano bisogno di sentirsi vicine. Noi abbiamo semplicemente cercato di esserci.”
C'è un episodio che racconta meglio di tutti la vostra filosofia?
“Ce ne sarebbero tanti, ma quello della signora di Viareggio mi è rimasto nel cuore.
Aveva ordinato un tagliere con la porchetta. Per un errore la porchetta non era stata inserita. La mattina successiva ho preso la macchina e sono andato personalmente a consegnargliela. Quando ha aperto la porta era incredula.
Non si aspettava che qualcuno percorresse tutti quei chilometri per una porzione di porchetta. Per noi, invece, era semplicemente la cosa giusta da fare. Il cliente non compra soltanto un prodotto. Compra fiducia.”
La Dogana oggi conta decine di collaboratori. Quanto è difficile trasmettere una visione comune?
“Probabilmente è la sfida più complessa. La vera soddisfazione è che molti collaboratori lavorano con noi da cinque, sei, dieci anni. Questo significa che credono nel progetto.
Una volta, quando il locale era pieno, vivevo ogni serata con l'ansia. Oggi posso assentarmi sapendo che chi è qui dentro lavora esattamente come farei io. Questa non è solo bravura, ma anche una fortuna costruita nel tempo.”
Sono passati dalla Dogana anche molti personaggi famosi.
“Sì, ma sai qual è la verità? Mi emoziona di più il cliente quotidiano che torna.
Abbiamo avuto Maldini, Schillaci, Tacconi, Salvini, attori, sportivi, personaggi dello spettacolo.
Con Maldini, ad esempio, successe una cosa divertente: era venuto a mangiare con la famiglia e io non me ne ero nemmeno accorto. Me ne sono reso conto soltanto riguardando un video. La ricordo come una bella esperienza.
La soddisfazione più grande, però, resta sempre quella di vedere una famiglia che torna, porta gli amici, celebra qui un compleanno o un matrimonio. Credo che sia quello il riconoscimento più bello.”
Qual è il sogno che ancora non avete realizzato?
“In realtà è lo stesso che avevamo il primo giorno. Portare La Dogana in tutta Italia. Quando io e Mirko ci siamo incontrati sugli scalini davanti al locale avevamo già quell'idea. Aprire un locale, farlo funzionare, creare un modello replicabile. Costruire una catena che mantenesse un’identità forte e riconoscibile.
Oggi siamo più vicini a quel traguardo rispetto a undici anni fa, ma continuiamo a ragionare allo stesso modo. Un passo alla volta. Guardando sempre cosa c'è dietro la tenda successiva.”
Dietro il successo dell'imprenditore c'è anche l'uomo. Cosa ti è costato di più?
“Il tempo, senza dubbio.
Ho due figlie gemelle di quattordici anni e la sensazione di essermi perso qualche momento della loro crescita c'è. Per fortuna ho al mio fianco una moglie straordinaria. Senza di lei non avrei mai potuto costruire tutto questo.
È stata parte integrante del progetto quanto me. Oggi, però, vedo le mie figlie che stanno crescendo, che studiano comunicazione e grafica pubblicitaria, che si avvicinano al mio mondo e penso che forse tutti questi sacrifici abbiano avuto un senso.”
«Il tagliere sembrava una moda. Oggi è un simbolo»
Undici anni dopo quella prima scommessa nata in una piazza di Altopascio, La Dogana è diventata molto più di un locale: è un marchio riconoscibile, una comunità di lavoratori, un laboratorio di idee e un modello imprenditoriale che continua a crescere senza perdere il contatto con le proprie radici.
E mentre il tagliere conquista il mare di Forte dei Marmi e guarda alla Versilia, Fabio e Mirko continuano a inseguire lo stesso sogno di sempre: trasformare una storia nata in provincia in un progetto capace di parlare all'Italia intera.
